insights!-Folge #45: Jeff Bezos und die Erfolgsgeheimnisse der Customer Journey

Joubin Rahimi:

Grandios, dass ihr wieder dabei seid bei einer neuen Folge von "Insights"! Mein Name ist Joubin Rahimi und heute geht es um das Thema Customer Journey und die Rolle von Jeff Bezos dabei. In dieser Folge werden wir uns damit beschäftigen, wie man von der ersten Markenbekanntmachung bis zum Abschluss und darüber hinausgelangt. Wir werden darüber sprechen, warum es wichtig ist, die Bedürfnisse und Engpässe des Kunden auf diesem Weg wirklich gut zu verstehen, um erfolgreich den Kunden zu helfen und letztendlich auch sich selbst.  

 
Jeder von euch kennt wahrscheinlich Jeff Bezos. Er wurde 1964 in Albuquerque, New Mexico, geboren. Nicht gerade der Ort, an den man denkt, wenn es um Start-ups geht. Normalerweise denkt man eher an das Silicon Valley oder an die Ostküste wie Boston, New York, und so weiter. Jeff Bezos hat ein Vermögen von über 200 Milliarden Dollar und er muss irgendwas richtig gemacht haben. Einer seiner berühmten Sätze ist "Everyday stay on", also "immer dranbleiben". Es geht immer darum, wie man die Bedürfnisse des Kunden am besten abdecken, erfassen und unterstützen kann. Jeff Bezos begann mit dem Verkauf von Büchern und hat damit den Buchmarkt revolutioniert. Das wissen wir alle. Im Laufe der Zeit ist er immer größer geworden, hat sein Sortiment erweitert und einen Marktplatz geschaffen, auf dem andere Verkäufer ihre Produkte anbieten können. Darüber hinaus hat er AWS (Amazon Web Services) gegründet, einen Service, den viele Unternehmen nutzen, sowie eigene Logistik und Marken. Er ist also ein Self-Made-Millionär, der von klein bis ganz groß aufgestiegen ist. Respekt gebührt Jeff Bezos definitiv. Er verdient aber noch mehr Respekt, weil von den knapp 147 Millionen Menschen in den USA über 300 Millionen Amazon Prime Nutzer sind. Das bedeutet, dass fast die Hälfte aller Amerikaner einen Prime Account hat und 99 Dollar pro Jahr dafür zahlt. Im Vergleich dazu haben nur etwa 60 Millionen Amerikaner einen gültigen Reisepass. Dieses Verhältnis zeigt, wie weitreichend Jeff Bezos' Service in den Markt eingedrungen ist. Und das hat viel mit der Customer Journey zu tun.  
 
Aber was genau ist eine Customer Journey? Es gibt verschiedene Ansätze und Modelle dazu. Eines der Modelle, das ich erwähnen möchte, wurde 2019 von McKinsey entwickelt. Es beinhaltet die Phasen Awareness, Consideration, Conversion, Retention und Advocacy.  
In der Awareness-Phase wird man auf das Produkt oder den Service aufmerksam. In der Consideration-Phase prüft man das Produkt und vergleicht es mit anderen Optionen. Man fragt sich, ob man es wirklich will und wann man es kaufen möchte. Die Conversion-Phase ist der eigentliche Kaufprozess, der verschiedene Hürden mit sich bringen kann. In der Retention-Phase nutzt man das Produkt und möglicherweise fallen auch Ersatzteile oder andere Dienstleistungen an. In der Advocacy-Phase empfiehlt man das Produkt aktiv weiter und erzählt von seinen eigenen Erfahrungen. Übrigens ist es zehnmal wahrscheinlicher, dass Menschen negative Erfahrungen teilen als positive. Umso wichtiger ist es natürlich, dass wir den gesamten Prozess möglichst groß und erlebnisreich gestalten und ihn für den Kunden einfach machen. McKinsey hat dieses Modell 2009 entwickelt.  
Es gibt jedoch auch andere Modelle, die darüber hinausgehen, wie zum Beispiel Marketing 4.0. Das Buch, das wir euch im Blog und in den Beiträgen verlinken, können wir empfehlen. Es basiert auf diesen Konzepten. 

 
Schlussendlich ist dieser Prozess jedoch nicht nur ein linearer Ablauf mit Anfang und Ende. Wenn wir etwas kaufen, denken wir typischerweise nicht in Begriffen von Start und Ende, sondern es ist ein fortlaufender Kreislauf. Besonders wenn wir bei einem Unternehmen oder einer Marke einkaufen, bei der wir regelmäßig wiederkehren, müssen wir den gesamten Kreislauf berücksichtigen.  
 
In diesem Zusammenhang möchte ich ein weiteres Modell erwähnen, das "Moment of Truth" von Alan George Lawley, das 2005 entwickelt wurde, als er für Procter and Gamble arbeitete. Dieses Modell besteht aus vier Phasen. Die erste Phase ist der "Zero Moment of Trust", der eintritt, wenn ein Nutzer etwas googelt. Zu diesem Zeitpunkt hat bereits Marketing stattgefunden. Man hat möglicherweise eine Online-Werbung gesehen, daraufgeklickt oder etwas entdeckt und sucht dann im Internet. Das ist der sogenannte "Zero Moment of Truth", in dem man sagt: "Ja, ich beschäftige mich jetzt mit dieser Marke, diesem Produkt oder dieser Produktkategorie". Darauf folgt der "First Moment of Truth", der das Qualitätsversprechen betrifft. Passt es zu dem, was ich erwarte und was die Werbung mir versprochen hat? Der "Second Moment of Trust" ist der Zeitpunkt des Kaufs, und danach besteht die Möglichkeit, positiv oder negativ über das Produkt in den sozialen Medien zu sprechen.  
 
Das sind die vier Phasen, und daraus lassen sich auch Metriken ableiten, wie zum Beispiel die Anzahl der Rezensionen und Bewertungen für ein Produkt. Und noch spannender ist, dass dies auch eine wichtige KPI ist, auf die wir achten sollten. Wo suchen wir nach Rezensionen und Bewertungen? Ist es Google? Nein. Ist es irgendein anderer Händler? Nein, es ist Amazon. Amazon ist zur Bewertungsmaschine geworden. Ob Jeff Bezos dies frühzeitig selbst erkannt hat oder es ein glücklicher Zufall war, ist unklar. Aber die Fülle an Bewertungen über alle Produkte hinweg macht deutlich, dass Amazon der Ort ist, an dem man Bewertungen findet. Google versucht in diesem Bereich Fuß zu fassen, und das ist im Rahmen dieses Modells der "Moment of Truth" von großer Bedeutung.  
 
Überlegt doch einmal, wie ihr Engpasslöser für einen oder mehrere dieser Punkte in der Customer Journey eurer Kunden sein könnt. Hat euch das gefallen? Gebt uns ein Like, folgt uns oder kommentiert. Teilt gerne eure kontroversen Sichtweisen und gebt Input.