Joubin Rahimi:
Grandios und herzlich willkommen zu einer neuen Folge von insights. Mein Name ist Joubin Rahimi und heute geht es um das Thema Kundenbindung und da ganz speziell: Was macht Amazon anders und besser als andere Unternehmen?
Amazon bindet viele seiner Kunden - persönlich mag ich das Wort binden nicht. Weil es ist nicht nur einfach ein Zwang, sondern Amazon macht was ganz Besonderes damit. Amazon hat das Modell "Prime" und Prime ist für Amazon wirklich das Kundenbindungsinstrument und das wirklich das ganz besondere daran ist. Es kostet auch noch Geld, aber Amazon für sich sagt: Dieses Kundenbindungsinstrument muss so wertvoll sein, dass Kunden das gerne nutzen. Und zwar am liebsten tagtäglich.
Amazon macht drei Sachen ganz besonders daran.
Der erste Punkt ist das Kundenbindungsinstrument. Die Funktion Prime hat so einen hohen Wert, dass Kunden diesen auch wirklich gerne nutzen wollen. Dass es einen richtigen, wertvollen Beitrag zu dem Kaufserlebnis hat für den Kunden. Anders als beispielsweise klassische Kundeninstrumente wie Loyality Card. Das ist der erste Punkt.
Der zweite Punkt ist: Prime mit all seinen Werten ist verankert in den Marketingkosten. Es wird nicht einfach einberechnet in Produkt, Aufschläge und co. Nein, es ist ein Marketinginstrument, obwohl es ja auch entsprechend Geld kostet.
Der dritte Punkt ist: Prime wird gebündelt auch mit unter anderem Prime-Video und Audible und weiteren Themen, also mit Zusatzfunktionen, die mich auf der gesamten Customer Journey tagtäglich begleiten. Und das ist ein grundlegender Unterschied zu anderen Kundenbindungsinstrumenten, die es gibt.
Dazu gibt es auch Umfragen. Und wenn man halt fragt: Möchtest du bei Amazon kaufen oder bei anderen Retailer sagen über 50 % der Bevölkerung in den USA, ich kaufe bei Amazon oder ich tendiere bei Amazon zu kaufen. Das sind halt immer noch über 30 %. Also über 80 % der Befragten sagen, meine Tendenz bei Amazon zu kaufen ist deutlich höher als auf anderen E-Commerce-Sites.
Und nun ein Punkt tiefer in das Thema Wertschöpfung. Der eine Punkt ist: ich habe die ganzen Zusatz-Addons, sagen wir mal die Videos, Amazon Video. Ich habe viele Programme, tolle Filme, die dann halt auch ganz gezielt bestimmte Serien und Staffeln zukaufen, die unter anderem beispielsweise auch Familien mit Kindern anziehen, wo die Kinder sagen ich will bestimmte Sachen sehen und somit einem auch in diesem Abo halten. Das ist das eine.
Das zweite, es jeden Monat ein Audable Guthaben Guthaben zu bekommen, führt dazu, dass ich Audable nutze. Dass ich mir auch Hörbücher anhöre und auch immer wieder in diese App gehe - das ist auch wieder ein Touchpoint mit Amazon.
Last but not least Kerngedanke mit Prime war ganz am Anfang: Ich zahle eine Summe und bekomme dafür One Day und Next Day Delivery kostenfrei. Wenn ich eine Bestellung waren es damals 79 €. Nicht der Rede wert. Also kaufe ich immer wieder, immer häufiger und selbst kleine Sachen und kleine Bestellung kaufe ich darüber, weil ich weiß, kostenfrei bekomme ich das Ganze zu mir nach Hause und kann es auch wieder kostenfrei zurückschicken bzw. bekomme entsprechend der Sachen zurückerstattet im vollen Wert.
Das interessiert zwei Arten von Personen. Zum einen diejenigen, die risikoavers sind, sagen ich möchte mal was ausprobieren, möchte aber kein Geld verlieren, wenn ich es auch wieder zurückschicke. Haken dran Portokosten, Versandkosten zahle ich nicht. Insofern ist es auch nichts, was abgezogen werden kann. Das zweite sind gerade die Personen, die sagen, ich rechne dann aber die Kosten auf fiktiv in meinem Kopf hoch und sehe, je mehr ich kaufe, umso besser. Deswegen verwundert es nicht, dass eine Statistik aus Amerika sagt: Ich habe achtmal so viele Daily Käufer und dreimal so viele Käufer auf Amazon Plattform auf dem Amazon Prime Konto, die wöchentlich mehrfach kaufen und jemand, der ein Prime Account hat und bei Amazon sucht, der kauft zu 90 % bei Amazon. Was für eine Konversionsrate. Und wir haben uns jetzt auf der einen Seite den Wert von Amazon Prime angesehen.
Nun, jetzt geh mal rüber zur Customer Journey. Ich bin Prime Kunde. Ich bekomme die Sachen entsprechend schnell geliefert, habe damit eine gute Erfahrung. Punkt 1. Punkt 2. Es wird Amazon Prime Video bei uns zu Hause geguckt. Ich habe immer wieder ein Touchpoint und sehe immer wieder auch, was es mich nicht kostet. Punkt 3 Ich löse die Guthaben ein, um dann auch entsprechende Bücher, Kindle-Bücher, Hörbücher zu kaufen und hab dort einen weiteren Touchpoint. Das bedeutet diese Karte bzw. Diese Funktion "Amazon Prime" führt dazu, dass ich sehr viel häufiger mit positiven Erlebnissen über die gesamte Customer Journey über Amazon rüber gehe.
Jetzt vergleichen wir das mal mit klassischen Bindungsinstrumenten. Newsletter, Rabattaktion oder anhand einer Loyalality Card, wo ich Punkte hinten dran habe. Hey, was bringen mir die Kundenpunkte? Ich kann halt mal bisschen was nachkaufen, bekomme einen gewissen Rabatt dazu bekommen zwei, 3 %. Das ist keine hohe Experience. Customer Experience Freude und die Erwartungshaltungen sind halt weitaus mehr. Das ist halt etwas, wo wir wirklich ganz klar den Unterschied sehen auf dieser Kundenbindungssebene und jetzt immer on top drauf.
Es ist so, dass mit Amazon Prime, auch wenn es ein Marketinginstrument ist, Amazon es schafft, einen Recurring Revenue Bunde auch zu erhöhen. Es kostet Geld. Die Preise wurden jetzt auch wieder erhöht. Es gab auch deutlich weniger Kunden, die es verneint haben und es gab wenig Kunden, die verneint haben und somit konnte Amazon seine Marketingkosten reduzieren. Aber es in diesem Reccuring Revenue Bunde weiterhin stark aktiv und kann somit all seine Zusatzangebote mit platzieren. Für einige Filme zahlt man was. Ich habe mehr Bücher gelesen, als ich Guthaben habe. Ich nutze Amazon noch für andere Themen und somit wird aus diesem gesamten Ökosystem ein wirklich Perpetuum Mobile für die Firma Amazon im Zuge der Kundenbindung.
Aber was bedeutet jetzt das Ganze nun für dich? Vielleicht hast du gar nicht die Möglichkeit, im ersten Schritt Amazon Prime in der Form anzubieten. Aber überleg mal über die gesamte Customer Journey. Was habt ihr? Ihr habt die Website, ihr vielleicht auch Offlinepräsenz, einen Store, Ihr habt einen Vertrieb, einen Außendienstmitarbeiter, Ihr habt die PR, aber ihr habt vielleicht auch Content Nuggets. Ihr habt entsprechend Social Media Kanäle, ihr habt ein Portal, ihr habt einen After Service, habt ein Call Center und viele, viele dieser Touchpoints und sicherlich habt ihr noch viel mehr Mehrwerte bei euch schlummern, die, wenn man sich die gesamte Journey anguckt, mal zusammengeführt werden müssen. Und das ist sicherlich genau der interessante Punkt, wie man genau diese zusammenführt, um einen Mehrwert zu generieren. Aber das ist der Inhalt der nächsten Folge. Kommentiert gerne hier eure Erfahrungen zu Prime und dem, was wir gerade gesagt haben, wie ihr es macht. Wir mögen die Diskussion und freuen uns wie immer, dass ihr uns heute gefolgt seid.
